巴拿马金奖真相:传说有意,史实无情

来源:校园网   时间:2014-05-21 20:09:26

 “在祝贺汾酒荣获巴拿马万国博览会甲等大奖章100周年系列纪念活动拉开序幕之时,我想谈一谈品牌宣传里如何使用历史资料和传说元素的一些问题。中国的酒历史是渊源流长,刚才教授和学者都谈到了这个问题,我就不一一展开。酒企在品牌宣传当中使用历史资料或者是历史传说也成为一个常用的策略。其中最典型的事例就是1915年在巴拿马万国博览会上所谓的碎瓶夺金的传说,这个故事我很早就听说过,而且有不同的版本,有的说不小心把酒瓶碰碎了,有的人说是故意的,酒瓶的破碎使香味扑鼻而获得了金奖。如果只是一个传说也就罢了,但是它成为一个重要的品牌根基,一个不可或缺的品牌元素。那就必然受到严格的历史拷问,这个金奖的含金量有多大,有没有获得奖项的文字记录。同样一届展会,同样一个故事,为什么会有不同的企业号称是本身所为。要搞清历史的真相是很不容易的,尤其是还原当时巴拿马万国博览会的材料是很稀缺的。汾酒荣获1915年巴拿马万国博览会中国白酒品牌唯一甲等大奖章95周年纪念活动之后,我也开始关注了这件事情。”
  这是中国传媒大学广告学院院长、教授黄升民5月19日上午,在汾酒荣获巴拿马万国博览会甲等大奖章100周年系列纪念活动启动暨汾酒私藏定制、创意定制正式启动仪式上发言的开场白,语惊四座。他接着说:
  在诸多资料当中,陈琪的《中国参与巴拿马万国博览会纪实》是最重要的史料。1915年巴拿马万国博览会是一个空前绝后的全球盛会,是第一次全球性各类顶尖产品的大比拼,其评选有着严格的程序和标准。商品摆放的时候,酒瓶破碎酒香四溢是可能的,但是临场发挥摔瓶夺金的可能性应该是很少的,而且要澄清的是,那次展会上中国拿出了2000多箱,10万多件产品,共获奖章1218枚,位参展各国之首,当时最高的奖项是甲等大奖章,而金奖只是一个四等奖,档次是完全不一样的。这就是所谓的传说有意,史实无情,一些品牌建构的时候会有意无意的使用一些传说,这些传说经不起推敲,但是这些传说经过大众媒体的传说还是有可能成为一种事实,一种被包装的虚假的事实。一些企业之所以这样做我认为有两个重要的原因,第一个是巴拿马万国博览会的影响力是非常巨大的,企业宣传在巴拿马万国博览会上获奖的最终目的是借助赛会划时代的影响力,提升自身的知名度和品牌价值。由此可见,巴拿马万国博览会的影响力是巨大的,否则谁也不会拿一个既没有影响力,又没有权威性的赛会给本身贴金。
  其次,这件事情也反映了人们对于国货强大的支持和渴望。巴拿马万国博览会对于中国之所以重要,是因为这是中国产品首次大规模接受世界标准的检验,汾酒以民族品牌在大会上获得的甲等大奖章,国货第一次真正意义上得到了世界的肯定,增强了中华民族的自信心和荣誉感。因此在巴拿马获奖是国货走向世界的一个标志,是为国争光的大事,自然会引发更多的共鸣和支持。巴拿马万国博览会本身有传播价值,加上人们曾经对赢得世界荣誉国货有一种油然而生的好感,并选择支持和鼓励。因此巴拿马赛会的相关宣传活动都收到了良好的效果。在有关巴拿马万国博览会获奖宣传的事件上,很多企业都存在模糊或虚假宣传的行为,然而这些多年的虚假传说一旦被历史所击穿的话,原来的宣传方式就必须调整,否则会陷入虚假的怪圈当中,显得被动,最终有可能导致品牌根基的动摇。对汾酒而言,作为一个唯一获得甲等大奖章的中国白酒品牌,要加大宣传的力度,让更多的人知道真相,同时做好产品,依靠人们的口碑获得最有价值的品牌传播,让中国酒魂趁着巴拿马万国博览会的东风传进更多人的耳目中,走进更多人的心里!
  在这次启动仪式上,美国驻华大使馆商务专员沈岩,法国驻中国大使馆原公使石巴胡(pierre barroux),中国国际商会秘书长林舜杰,中国酒业协会会长、食品专家王延才,著名白酒专家、原中国食品工业协会白酒专家委员会主任委员高景炎,著名男高音歌唱家阎维文,复旦大学历史系教授、央视百家讲坛主讲人钱文忠,经济日报原总编、著名品牌专家艾丰,著名诗人、散文家、书画家汪国真等也出席了启动仪式并作了精彩发言。国务院参事、著名作家、非物质文化抢救发起人冯骥才特发来贺信祝贺会议圆满召开。正在戛纳电影节担任评委的中国著名导演、汾酒故乡人贾樟柯由于无法抽身前来参会,特地为本次活动发来祝贺视频。
  美国驻华大使馆商务专员沈岩代表1915年巴拿马万国博览会主办国发言,他说,我很荣幸能参加汾酒荣获巴拿马万国博览会甲等大奖章100周年系列纪念活动启动仪式,这个活动与美国有关,百年前在美国举办的巴拿马万国博览会,至今对这个世界产生着巨大的影响。1915年巴拿马万国博览会是为了庆祝巴拿马运河被开凿通航而举办的一次盛大的庆典活动,是全球性各类顶尖产品荟萃,向世界展示经济水平的历史性盛会。就在这次盛会上,山西高粱汾酒成为了中国白酒中唯一获得最高奖——甲等大奖章的品牌白酒,标志着汾酒走向了国际化和现代化,也是中国酒走向世界的标志事件。酒是民族文化走向世界的载体,中国名酒是中华文明与世界对话的“语言”。汾酒作为唯一获得1915年巴拿马万国博览会最高奖的中国白酒品牌,其在世界范围内享有盛誉,无愧为世界美酒。
  中国国际商会秘书长林舜杰在发言中说,百年之前,风雨如晦。我们的民族品牌克服重重困难,漂洋过海,为国扬威,赴美参加了巴拿马太平洋博览会,书写了民族产业的一页传奇。当时,汾酒荣获了巴拿马太平洋博览会最高奖——甲等大奖章,是唯一获得最高奖的中国白酒品牌。这无疑是汾酒的荣耀,更是中国白酒集体之荣耀,这次博览会也打开了“中国制造”的世界视野,极大刺激和推动了民族工业的发展进程。
  结合千年传承,回望百年荣耀,复旦大学历史系教授、央视百家讲坛主讲人钱文忠妙说了汾酒历史。山西籍著名歌唱家阎维文,对家乡的汾酒一直有着很深的感情。在启动仪式上表示忍不住要哼上两句:“一缕清香,醉了千年,醉了现在,幸福多少举杯人……”就这样把还未正式公布的新歌《杏花村》提前奉献了。著名诗人、书画家汪国真纵谈杏花村诗酒文化,兴之所至,在现场将“借问酒家何处有,牧童遥指杏花村”谱成曲子,并清唱起来,引得满堂喝彩。
  全国人大代表、汾酒集团董事长李秋喜作了主旨发言。他说,汾酒获得1915年巴拿马万国博览会最高大奖,不仅在当时成为舆论的焦点、热点,而且对此后汾酒100年的发展,产生了具有历史意义的“十大影响”:第一大影响,山西汾酒由“产地背书”向“官方背书”的转变;第二大影响,汾酒实现了由晋商“东伙制”向现代企业的根本转型;第三大影响:汾酒举办了白酒行业第一次文化营销活动。1919年,华北地区运动会在太原召开。英国、美国、瑞典等多个国家的公使到太原观看运动会,晋裕公司的汾酒,成为为期一周的“华北地区运动会”的专用酒。运动会期间,各国公使及华北各级官员对汾酒赞不绝口;第四大影响:注册白酒行业第一枚商标;1924年,晋裕汾酒公司率先注册了中国白酒业的第一枚商标——高粱穗汾酒商标;第五大影响:白酒行业的第一个“区域总代销”全国市场网络;第六大影响:由中科院院士撰写的中国名白酒的第一篇学术论文。1934年,由方心芳先生撰写的《汾酒酿造情形报告》正式发表,成为中国名白酒酿造工艺研究的第一篇学术论文。这也是到目前为止中科院院士为中国白酒撰写的唯一一篇论文;第七大影响:汾酒几乎包揽民国期间的白酒大型展会最高奖项;第八大影响:成为我党领导的第一家名白酒企业;第九大影响:成为共和国第一国宴用酒;第十大影响:成为“老四大名酒”之首。

      


  汾酒集团总经理谭忠豹致欢迎辞并介绍汾酒荣获巴拿马万国博览会甲等大奖章100周年系列纪念活动的具体内容

    


  1915年巴拿马万国博览会东道国代表、美国驻华大使馆商务专员沈岩先生发言

     


  中国国际商会秘书长林舜杰发言

      


  歌唱家阎维文发言并清唱赞颂汾酒

      


  复旦大学历史系教授、央视百家讲坛主讲人钱文忠盛赞汾酒

     


  著名诗人、书画家汪国真讲述诗酒杏花村

       


  中国传媒大学广告学院院长黄升民教授发言语惊四座

        


  全国人大代表、汾酒集团董事长李秋喜进行主旨发言

      


  汾酒定制现场陈列

     


  阎维文、王延才、李秋喜、石巴胡(pierre barroux)、艾丰、高景炎共同按下启动球

        


  会场一瞥

 

 
 

 

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